第29届东莞名家具展开幕第二日，即3月17日，国际名家具（东莞）展览会、广东省家具协会、房天下、美阁大讲堂 联手在3号馆二楼D会议厅举办《千亿经适房家具订单，你准备好了吗？》论坛，房天下现场发布《2013房地产市场 趋势报告》，家具企业、家居卖场、经销商、渠道服务商嘉宾共商经适房、小户型家具市场策略。
主办单位：国际名家具（东莞）展览会、广东省家具协会、房天下、美阁大讲堂
时间：3月17日14：00—17:00
地点：3号馆二楼D会议厅
《千亿安居房家具订单，你准备好了吗？》论坛现场
环节一：主 题演讲《2013年中国房地产市场趋势报告 ——保障房与小户型市场分析》——房天下控股家居集团副总裁李秀秀
环节二：论坛
对话（二） 面对大量 的安居房工程，家具业原有商业模式、服务体系有哪些利弊？
对话（三） 要把握新 的商机我们要做出哪些调整，在商业模式、流通创新、服务体系等方面要有哪些新的尝试等？
论坛主持人：彭红
对话嘉宾
地产代表：香缤集团副总经理周波
家具企业代表：城市之窗家具集团总裁赵家尧、南洋胡氏董事长胡也国、美阁配饰智业机构执行董事姚庆文
家具卖场代表：红星美凯龙副总裁 徐国新
经销商代表： 湖南典成家居董事长杨昌雄、河南合美家居董事长耿景枝
家居第三方服务企业代表：海尔集团 日日顺家居服务有限公司总经理 跃峰
以下为实录内容：
主持人：尊敬各位领导、各位嘉宾，大家下午好！高兴和大家再次相聚在东莞，今天针对“千亿安居房家 具订单，你准备好了吗？”的话题进行讨论。在论坛开始之前，请允许我介绍今天的嘉宾，他们分别是：李秀秀女士、周波先生、赵家尧先生、胡也国先生、耿景枝女士、杨昌雄先生、姚庆文先生、余旭辉先生、陈兴年先生、跃峰先生。再次欢迎大家的到来。
首先有请家具界的名嘴李秀秀女士为我们做主题演讲《2013年中国房地产市场趋势报告——保障房与小户型市场分析》。
房天下控股家居集团副总裁 李秀秀
李秀秀：尊敬的各位领导、来宾大家下午好！我是房天下李秀秀，高兴今天有这样的机会参加这样一个论坛。我们说3月的东莞阳光明媚，从昨天到今天，参展商、经销商和每个观展人脸上的自信的微笑，让我们相信2012年的冬天已经过去，2013是属于万物复苏的春天，因此针对“千亿安居房家具订单 你准备好了吗？”， 我将简要跟大家分析《2013年中国房地产市场趋势报告--保障房与小户型市场分析》，我们从以下四个维度解析：
2012年中国房地产市场总结。我们将从5个维度进行阐述，先关注宏观环境，我只是简要跟大家做一下提纲概述，宏观我们只要关注两个词，抑制、投机的需求两手抓。我们再来关注一下货币方面，针对房地产这块的贷款稳步提升，在2012年支撑整个形势在持续向好，我们来看一下整个新房市场，先关注一下价格走势，百城价格反弹，2012年每个月房价都是环比上涨，这说明新房市场的整体价格已经在稳中往上扬。城市的主要变化趋势可以说已经回升至阶段性的点。新房市场的整个成交，重点城市的成交是近3年，这是什么概念？2010年、2011年、2012年这几年，2012年整个房地产回暖状况好，从成交来讲已经创下了近3年的新高。在中部和东部区域的一二线区域就是刚才说的回升量是显著的，但是三线城市表现乏力，这对我们提出了一个很好的课题，我们如何针对这些区域做我们的渠道拓展？我们再看一下新房市场的供应状况，应该说整个市场的供应处于一类，我们知道2012年初之前，房地产有一个名词叫销供比，我们发现我们的销供比大于一，也就意味着我们的库存在冲清，这对家居业来讲都是利好的消息。新房与开发，的增速在回升，但是新开工的降幅在趋缓，这和我们关联度不大。
第三个维度看一下二手房市场，二手房市场是价格创历史新高成交量稳步提升。我们可以看一下成交量，我们说整个2012年成交量是65.5万套，其中12月一月成交量就可以达到8万套。我们再看一下，价格从2012年3月开始就只跌反弹，并连续9个月都环比上涨，在座的各位有买房的需求，现在其实是可以毫不犹豫的出手了。尽管二手房是整体量价提升，但是回升力度不及新房，差距是再扩大的，我们有两个观点和大家进行分析。二手房市场和新房市场的整体走势是保持一致的，都是从2012年3月份开始回升，到7月份达到点， 同比来看，应该讲新房市场在3-7月份同比涨幅比较高，基本都在50%以上，二手房是在10-20%之间，从这个角度来讲， 两个市场之间还是有一定的差距。不同城市新房和二手房市场的比较，在一线城市相对来讲，二手房市场更发达，这个大家都理解，对我们所谓的一线城市应该说在主城区的可供开发的土地面积越来越小，一线城市二手房市场更发达。二 手房成交与新房的比值，这普遍超过了1，是深圳，我们在东莞也是隶属深圳的周边城市，我们可以看到新房和二 手房的比例达到3。这对我们家具企业来说意味着什这么？需要大家把目光放向二手房领域拓展。北京的比例其实也达 到了1.6。四是土地市场，这和在座企业关联度不大，土地市场的供需上延，成交价格来说应该是均价出现结构性上涨 ，下半年土地处在价格的高位，我们针对用地单价、总价做的列表，大家可以看看，我们的房企拿地的热情在上涨 ，价位也是居高不下。五是代表房企和在座的企业做对比，房企业绩明显好于前几年，渡过艰难的2011年，整个成交市 场还是不错的。我们可以看一下10家代表企业的销售面积同比分别上涨，也就是说销售额增长22%，其中9家企业完成了 全年目标，企业的运营，之前我们说以价换量，现在来看是资金状况已经好转，经营状况更区稳健。拿地成本在增高， 我们刚才讲一二线城市土地资源紧缺。反过来我们也期待家具行业尽快突破百亿大关的企业尽早出现。
刚才从几个维度跟大家解析了房地产市场的总结，我们想对2013年房地产市场进行展望，这个部分分为三个维度，一是关注宏观环境，这里给大家传递一个利好的信息，整体来看，2013的经济形势一定好于2012，在座的各位度过了艰难的冬天，迎来了万物复苏的春天。我们在3月刚刚出的国五条细则细化之后，大家看到了新的趋势 ，整个市场趋势来看，也是像刚才说的一样，好于2012年，全年的增速是前高后低，对于在座的企业来讲这意味着一年之计在于春，好的开始是成功的一半，意味着我们要抓住2013年的开春，抓住2013年的上半年，这 样才能奠定全年的基础。我们看一下成交，成交与去年相比，销售面积与去年有所扩大，也就意味着2013年的房地产成交扩大，后面交房的楼盘数量也会不断上扬。供应方面，供应也是趋稳，这些都是家具行业是利好的消息。土地市场，土地市场出现了两极分化，一线市场由于土地供应短缺，在这些城市价格上涨压力较大，在一线城市不管再怎么宏观调控，上扬的趋势永远不会变化。但是二三线城市面临过剩的风险，甚至有可能出现房价下降。在三四线城市应该是现在供应充足，换句话说现在库存的压力大，这些城市从买房的角度来讲，可能不具备太强的价值。这是对我刚才观点的一些解释。
刚才两个维度之后我们看一下关注点，我们说展望2013年，应该说不同的企业分化在加剧，这跟我刚才说的比较像 ，针对一二线城市需求强，随着城镇化步伐的加快，更多的人从农村走入城市，开始向一二线城市发展，需求强烈 ，但是供应量不足，已经创了新高的基数上很难再往上大幅度增长。反过来二线城市的供需基本平衡，三四线城市不存在价格上涨的动力，应该说价格会趋稳甚至出现下跌的趋势。不同的这些企业的状况，龙头企业在继续跑赢大市，小企业不断完成被大企业收购的过程。在这种状况下，其实房企也是两手抓，一是关注相对业绩更突出的中的产品，也就是改善性需求的产品，另外一方面他们也会抓住刚需主流产品做大规模，这对我们家居企业，不管是做板式还是实木，既要有面临改善型需求的中产品，也有大量面对刚需的产品，产品线如何延伸又保持好自己的定位，应该是摆在2013我们企业的课题。
前面分析了2012年的总结和2013年的展望，接下来将对保障房与小户型市场进行分析，我们在讨论今天的主题，安居房，在正式开始之前，我们应该对安居做定义，我不是这个领域的专业人士。从房天下的角度理解， 安居房相对涵盖的定义，块是政府推出的保障房，也包括廉租房和公租房，再就是商品房，这块的商品房主要是满足刚需需要，90平以下的小户型，这两块统称为安居房，这两部分的市场我们想跟大家做简要分析。一是政策导向，从政策导向的角度看，对我们在座的企业来说一定有利，提高中小企业的供地比例，提前完成保障房的建设目标。我们再来关注整个市场的需求动态，刚才我们说了房企两手抓，一个是改善型的住房，整个市场动态是吻合的，我们说刚需是主流，这个主流永远不会变化，前两年受到抑制的改善性需求受到抑制。
我们可以看一下，左边的四个城市，在过去几年以来他们的小户型，就是90平米以上小户型的占比在逐年升高，但是2012年这四个城市的占比略有降低，不同阶段来看，其他城市90平米以上户型的占比低于上半年，这表明整个市场改善型的需求旺盛，但是不要忽略刚需是整个市场的主流。这是我们对不同城市、不同维度做的分析，从这个分析当中可以看到各类代表城市，我们以它成交套数的总价格来看普遍低于全市的水平，也就是说刚性需求仍然是主推力，从这个角度回应千亿安居房的保障。我们的房企的对策是中项目的热销是项目推动的推动力，支撑企业业绩的重要手段，和前面说的两手抓完全吻合这是对未来在保障房和小户型的预测。我们东部和中部的二线城市依然以跑量为主，中产品将给这些房企带来更高的销售金额。从这个趋势给家居企业带来的启示，未来二线城市相对来 讲需要我们以所谓成套家具或者板式家具或者比较低价位的家具比较大。针对不同的市场我们要推什么产品适应市场的 变化。大家可以看一下，这是刚才那段话的阐述，东部和中部二线城市跑量为主，中小户型价格为主。平均这些热销项目的单价是低于9000元每平米，这些项目普遍位于中山、济南等二三线城市，这也是在座经销商未来做成套、配套家具产品的主力城市。同样北京、上海等东部一二线城市基本满足的是以改善性需求为主的中产品，针对这些领域，我们在座的制造商和经销商更多的是凸显我们拉高价值份额的产品。
刚才在对保障房和中小户型市场做了分析之后，我们也是希望能抛砖引玉带来对家具业的启示，想跟大家分享一组数据，累计开工建设城镇保障性安居工程是3400多万套，基本建成的是2100多万，其中2012年共开工781万套，基本建成601万套，这也就意味着2013年将会有大量的保障房、中小商品房会入市，这对在座的企业来讲是巨大的商机，所以这个论坛才会应势召开。在这个领域我们并不是专业人士，我们只是给出我们的观点，针对小户型居室的产品策略和营销策略，主要体现在以下几个维度：保障房的产品物美价廉是主要的，应该降低成本，与市场同类价格相比价格30%左右，让保障房业主买得起，用得好。越来越多的大品牌更加注重产品的创新，这有一个很有意思的创新叫迷你创新，迷你家具将产品化繁为简，实现视觉的瘦身，这是这么多年来宜家生产的这些家具回应了市场上这种群体对相对简洁家具的追求，这也体现了安居房工程配套的简洁、迷你。折叠家具也应运而生，就是DIY 功能相对比较简单，这和宜家有很多相类似。的企业一定是具有前瞻性的思维。
我想告诉大家的是，定制是未来发展的趋势，传统的家具业有品牌的、渠道的，生产的，有整个大方面的。我们要记住，要抓住消费者，怎么抓住消费者？我们要将营销前置，这才能迎合消费者的需求。所以我们说定制家具是未来家具行业发展的趋势，如果你还没有从事定制家具希望对你未来有所触动。 我们做了一些案例跟大家分享一下，我们有些家具建材市场做的一些前瞻性的探索，比如说红星美凯龙他们做了很多的案例探索。红星美凯龙联合了六大家具品牌共同打造居者居其屋，这个联盟在宣传上引起了巨大的轰动，同时也是实实在在的把我们、、物美价廉的产品传递给了安居保障工程的千家万户。2012年，保障性住房中有一批家具企业加入，推出折叠家具，在价格上做了调整，无论是标志还是其他，过去更多定位在中，他们看到了小户型市场的巨大，大家都不会错过千亿家具订单的蛋糕。还有很多家具计划推出针对保障性住房的家具产品，当这些领先企业、企业已经先我们一步走的时候，作为追随者我们准备好了吗？
接下来还有一些其他领域做的，针对我们保障房和小户型市场的经典案例，因为时间关系不一一阐述。利用两时间和大家做一个简单分析，2012年中国家具业遭遇了自2008年经济危机以来市场环境为严峻的一年，这一年大部分企业举步维艰，根据房天下的调研，我们发现在过去一年中，越是依赖传统渠道的企业生存状况越是难，什么是依赖传统的企业呢？比如更多是以经销商为主，没有其他渠道的企业，我们发现它在2012年整个零售市场保增长的压力大。反观那些相对营销渠道多元化，相对销售前置，相对从坐销转行销的那些企业在2012年过的不是那么困难。针对这些，我们2012年推出进社区战略，结合房天下自身业主论坛和楼盘的我们在我们每个楼盘上延伸了线上的社区网， 我们联合我们的企业线上、线下共同进社区，帮助这些企业营销前置，帮助这些企业从消费者买房开始，交房前6个月 、3个月，交房后3个月，通过品牌、营销服务的全方位的渗透，让这些消费者做到，也许他还没有走进卖场就已经选择了，也许走进卖场就直接去了你的竞争对手里，我们希望在座的这些企业面对千亿订单能够提早做好准备，让我们的 销渠道更加多元化，延伸更前沿的社区这一端。房天下希望携手我们的企业共同开发和迎来我们的千亿家具订单，祝大家2013年有一个好的收获年。谢谢大家！
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