对话过家家创始人丁力 互联网家装的本质是线下

刚刚过去的2015年，是“互联网家装元年”，涌现了各种互联网家装公司。资料显示，我国家装市场目前容量已 过4万亿元规模。数万亿的家装市场，自然成为互联网+ 的对象。本次采访到的是来自广田股份旗下家装品牌过家家创始人丁力，出身IT，却带领过家家在互联网家装这个风起云涌的江湖闯出一片天。

在丁力看来，真正的互联网家装应该走到线下去，消除在家装行业信息的不对称，以及解决在装修过程中用户体验差的问题。传统家装行业20年的发展积淀了很多有价值的经验，要结合起来用。

【房天下】：您是怎么看待互联网家装的?

【丁力】：现在的互联网家装并没有颠覆传统家装，真正的互联网家装应该走到线下去。家装是一个非标准的服务，完全依赖于人。互联网更多是做用户触达，线下是真正的用户服务和根本。互联网的一大特点就是标准化，但在家装里，这个特点被打成碎片。因为用户的家装个性化需求，导致家装整个流程很难形成模板。例如，用户放弃个性化，装修工期在材料准备好的情况下短都要20天。如果要兼顾用户一定程度的个性化需求和房屋面积大小，正常应该是40到60天不等。那么，家装发展实际上要解决的是服务生产标准化与用户需求个性化之间的平衡，另外，在施工服务的长周期中还要有效做好用户互动和体验。

过去的施工，但凡用户有一点点体验不好，施工结束后家装就会变成负口碑。不像用户在前期寻找家装公司，谈设计方案，对家装公司是一个加分的过程，但是进入到一个施工管理的时候就是一个减分的过程。所以互联网家装或者互联网对家装行业的渗透，应该要走到线下去，在线下的施工管理，在整个的施工过程中，解决家装普遍存在的主材衔接不好的问题、用户对施工过程的参与与信息透明的问题，才能够帮到消费者，真正去提高在线下的运作效率。

【房天下】：你认为传统家装与互联网家装的有那些区别？

【丁力】：传统家装与互联网家装有两个很大的区别，一个区别是能不能消除在家装行业信息的不对称。装修是一件大事，7、8万的投入，几十天装修的工期，对用户而言是审慎决策、重度决策，所以在装修之前，用户会去对比，首先就是比价。在价格方面，装修公司有的报一个总价没有明细，或者有的价格，到用户自己都觉得不靠谱。这些报价拿出来，用户找不到专业的人士来询问，只能靠和家装公司的接触进行主观判断。价格五花八门的原因，除了某些家装公司恶意低价吸引用户外，还因服务价格与用户的需求挂钩，在用户需求没有明确下来时，价格确实难以确定。互联网能解决的 个事情就是，能不能帮用户把不确定的需求确定下来、模板化，确定不了（用户个性化）的由我们来容错，简化用户对价格的感知；并且，我们通过线上渠道，提前、公开的把这些信息传递给用户。在过家家的网站上，用户能看到的价格，每一项施工明细、用什么样材料，全部透明出来，做到服务内容信息透明化，方便并简化用户决策。

互联网家装与传统家装还有一个本质的区别就是，用户思维。的服务流程，从设计、选材、施工、验收、售后，全是从用户的视角而不是家装公司视角去改造优化，做用户体验。这个过程，会涉及到对原有家装服务的流程再造，一方面需要改变家装服务从业人员的惯有思维及行为方式，另一方面并且需要考量成本的代价。这也是互联网家装的痛点，做好用户体验不难，但互联网家装的成本上去了。因此，一定时间内，需要互联网家装把盈利需在后面考虑。传统家装公司，当年开店，一年半以后就要求必须盈利，人要收回，这方面的竞争压力导致大量的传统家装公司在用户体验上做得比较差，并不是他们没有用户思维，企业生存的压力使然。过家家得益于股东广田集团的支持，初期并没有这样的压力，所以过家家能够在线上线下用户体验上做到 。

【房天下】：我们都知道，业主一般在装修时都会去看工地，那互联网家装还会这样吗？

【丁力】：在施工阶段，用户一般都会花很多时间去工地了解施工的进展，我们也问用户，您去工地 的目的是什么，”总觉得不放心，虽然不懂，到现场溜达下还能起威慑作用“。用户实际上要的是因为信息不对称造成的安全感缺失。那我们能不能用工具，比如手机，让工人每天把施工的图片传递给用户，降低用户跑现场的频次。但目前，即使把施工工地的情况传递给用户，每个用户还是会去工地。所以我们希望更多的互联网家装一起努力，消除这样的弊端，把用户解放出来。反观像住宅非毛坯，例如过家家股东广田集团承接的万科、恒大的非毛坯房工程，施工期间用户是不去工地的，收楼后发现问题，用户会找物业管理处去进行售后处理。为什么装修一旦变成了零售以后，用户就要到现场去，去参与施工的全过程呢？就像餐饮行业，做好的菜端上来吃就好，我们很少看到有用户因为缺乏安全感，要跑到后厨去看这道菜是怎么做的。当然，餐饮行业经过了30年的发展越来越规范，越来越到位，用户逐步放心了。现在的餐饮，也有做用户体验做得好的，后厨全落地透明玻璃让食客看到，每一道加工过程是怎样的，也是在做信息透明和对称，增加自己的商业竞争力。所以说，家装行业过去发展不规范，确实存在不少积弊，要发展好也不难，与餐饮同属服务行业，大家都面临标准化、个性化的平衡难点，可以有私厨也可以有套餐，一定要把线下的服务规范标准执行到位，不要怕把信息透明出来、不用护短，让用户帮着家装公司一起好施工过程，增加用户体验。让用户真的可以节省时间、不用到工地去看。

装修菜鸟神奇，过家家App

【房天下】：虽然说传统家装有很多的弊端在，但发展那么多年，不可否认也有值得借鉴的地方，那你值得借鉴的地方认为是什么。

【丁力】：我认为真正的互联网家装根本是在线下，因为这是一个非标准的服务，完全依赖于人，无论你是贴瓷砖，还是铺地板，刷乳胶漆，每样东西都是手艺活，如果要是在国外，这个服务就贵了去了。目前在中国，家装行业还存在一定的人口红利，所以在家装线下服务出现了一些不太规范、不太易于管理的问题。借鉴传统的地方在哪儿呢，我个人对家装行业的总结用一句话描述出来，就是：家装公司本质上前端是咨询服务业，后端是移动的制造业。用户签合同前是前端，家装公司提供的是以设计、施工选材为主的咨询服务。虽然现在过家家使用了快速设计软件，可以供用户自主完成在10进行设计，10秒出效果图这样的功能，但对于用户来说门槛还是太高了，还是需要有设计师这样的服务角色，与用户沟通后帮助用户完成设计工作，毕竟设计师对空间设计、收纳体系、灯光体系、施工是专业的。设计师在当中扮演的就是咨询服务的角色，家装离不开人的服务。过家家需要家装的设计师，但会把设计师培养成设计咨询服务者，依托于我们后台的模板化家装产品，让设计师、用户彼此沟通效率更高，对用户而言服务更好。

第二，施工过程中依赖于人。设计阶段用户还能DIY，施工阶段只能靠施工师傅。家装行业干活的师傅，为什么有的在这家公司干得活就好、在另一家公司就不行。干私活服务就好，干公司派的活服务就不行？施工师傅都是一样的，实际上是家装公司的管理能力参差不齐。对施工人员而言，劳动、手艺是有价值的，不同的质量要求，应该要有不同的价码。钱给少了，还要求活干漂亮，本身就反人性。再好的设计，也需要施工工人通过手工、工艺体现出来。那么家装公司能不能不要与施工工人争利，多给工费，把工费与用户评价挂起钩来，让用户通过评价参与家装公司对施工的管理。对家装公司而言，多给了工费，但节省了管理成本，在其它家装公司不敢做的时候，过家家敢做，取得的效果尤其好。我们与传统家装公司一样，既依赖于施工工人，但又能管理、服务好施工工人，这就是对传统家装的借鉴和传承。

过家家GDP软件展示界面

【房天下】：都说刚刚过去的2015年是“互联网家装元年”，在2015年也涌现了各种互联网家装公司。但不可否认的是，经过一年的发展，互联网家装并没有从根本上颠覆传统家装，那么在你看来互联网家装的痛点是什么。

【丁力】：我们看到太多的所谓“互联网家装”是靠资本支撑的项目 ，无论“x99”等低价噱头，几百家加盟商等等，都是在赔本赚吆喝被资本逼着交成绩单。家装是低频交易，与滴滴快的、饿了吗等高频交易不一样，靠补贴抢占入口永远是死路一条，融资能力成了项目核心竞争力。低频交易的特点决定了一定时期内，家装是个“慢”业务。互联网家装的痛点一：缺钱。反观传统家装公司，没几个缺钱的，大量的现金流反而要考验老板们，让财务买短期银行理财产品。互联网家装公司低价、做用户体验，需要成本支撑，如果不能控制好项目发展节奏，活下来的不会多。

互联网家装的痛点二：不懂线下以及团队融合困难。项目由互联网人员主导，很难深习线下复杂的家装流程和知识，大多采用C2C平台模式。无论由线上还是线下主导，都要解决融合问题，万达苏宁红星美凯龙的电商转型就是 的例子。互联网主导的家装项目，过去一两年大多采用C2C模式，以土巴兔为代表，是信息聚合类平台，对线下的垂直度不够，这种模式对用户来讲在用户体验上已经有了很大的提升了，解决了用户对于寻找家装公司、快速获得报价并比价的痛点。C2C模式比较轻，很适合互联网切入，缺点在于在BAT的射程范围之内。两年前过家家项目初期，我们也在犹豫到底用C2C的平台模式还是B2C的垂直类模式，后来通过用户调研，觉得C2C的模式正因为简单/进入门槛低，选手都要拼流量，且不能真正解决用户线下的痛点，所以过家家结合自身的资源采用B2C重度垂直模式。我们的团队并不惧怕线下复杂业务，用户体验也是团队强项，期间的团队融合也走过弯路，所幸该交的学费在项目还小的时候都交了。

有句话叫“跳槽穷半年，跨行穷三年“，意思是跨行并掌握一个行业知识的时间成本至少需要三年。互联网与家装行业结合，难的就是学习线下复杂的家装行业知识。还有这么一句话，要了解一个行业，不付出1万个的学习成本基本上是隔鞋瘙痒线，我算了下，1万差不多等于三年，说的都是一个意思。线下人员学习线上知识的成本，要低于线上人员学习线下知识的成本。通过两年的发展，过家家线上线下人员都是用户体验、家装行业。

家装这个行业里面，中国有14万家公司交了20年的学费。我们一定要学习传统家装行业在知识、管理上有效的方法，灵活机动，先承接再优化。

过家家倡导的是“过不将就的人生”，着重 用户体验，丁力在为用户有更好的体验上花了很大功夫。

【房天下】：过家家在互联网家装行业处于一个领先的地位，那么在这当中你觉得过家家区别于其他互联网家装的是什么。

【丁力】：主要是团队的和资源，一是线下，我们有大量家装行业的精英，来支撑线下的运作，两年前我们在打造这个团队的时候发现家装行业的地域差异比较大，所以我们有来自北京、江浙、深圳不同地域当地家装企业的精英；第二个就是在施工管理，预算成本上是抽调的广田股份工装的人员，以工装的管理思想建立体系化的运作；第三就是在家装服务上，依托广田集团的供应链，帮用户解决瓷砖、地板、橱柜、洁具等主材的服务问题。以供应链为例，过家家的股东广田集团，每年采购50亿各类装修材料，用户在过家家成立之初就能享受到好的优惠价格，这些是过家家的线下资源。

二是线上的，做用户体验、线上运营，我们的线上互联网团队人员以腾讯、京东、阿里的互联网精英为主。传统家装公司获取用户的方法主要是进驻地产小区攻盘、电话营销，别无他法，营销方法效率低，用户体验差。以北上广深为例，二手房的成交量已 过新房，随着国家城镇化发展，其它省会城市若干年后一定会出现这个情况。继续沿用传统家装公司的营销方法，想要获取二手房用户基本无解。家装公司都想做口碑营销，那么线下服务是口碑的基础，线上服务是口碑的转播和聚合。一个商业模式如果不面向未来，一定会被淘汰。线下的服务不到位尚可以遮丑护短，线上的服务及传播、在解决信息不对称的同时，一定能倒逼线下服务做到具备口碑传播的能力。

【房天下】：从你刚才所说的我们也知道，过家家在用户体验上是做得比较 的，那具体是怎么做的呢。

【丁力】：我的理念是：用户触达之处皆体验。用户获取信息的渠道碎片化了、接受服务的渠道多样化了，所以才有所谓O2O项目。用户触达的渠道已经包含了门店、服务人员面、网站、微信、App，未来还会更多。

线上，过家家装修网是一个垂直类的家装信息平台，从用户关心的效果图参考、装修攻略、建材知识、装修工艺、装修流程、知识问答、精准报价、户型图查询、DIY设计，提供给用户。现在用户需要的信息不是多，而是少和精准，这是百度力有不逮的地方。过家家作为家装垂直类网站，能够为用户提供这样的家装消费全流程体验。过家家装修网不像其它家装电商平台，只提供家装价格，催你下单，这样的平台只是把线上当作引流工具，与其这样，还不如上淘宝开店就好了，几个商品详情页搞定。但这样的线上平台对于非标品、重服务的家装，对用户的帮助有限。所以过家家装修网首先是一个共用学习家装全流程的平台，其次才是一个贯穿家装服务全流程的电商平台。

线上平台是网站，体验馆就是“线下网站”。家装服务属重决策、高值交易，与二手车买卖、医院服务一样，离不开线下场景。甚至线下的体验式服务才是用户是否选择你的终决策。过家家在深圳南山区大冲商务开设了 互联网装修体验馆，让用户感受可以真切感受到过家家服务，我们会给用户看到过家家针对年轻人的家居生活的设计理念。

过家家体验馆南山店

过家家的目标用户是80、90后，刚需置业的年轻用户，过家家的设计团队核心来自广田设计院，受恒大、万科“折磨”，10多年来，天天为恒大、万科考虑90平米的房子、小户型怎么设计才能让用户宜居，而万科恒大项目针对的也是这一刚需用户群体。因此，过家家通过后台的设计研发的装修产品，已经经过市场检验，如果说要在住宅装修设计上进行标准化抽练，过家家至少比同行领先了5年以上水平，过家家设计理念下的家装产品，能够满足绝大部分年轻用户的装修需求。这是通过广田集团长期接受市场检验的成果，我们能够把用户在家装上的共性需求抽练成“产品”，这就是家装的标准化，同时我们又能满足用户的个性化需求。

过家家体验馆设计理念区

在过家家的体验馆里，对住宅宜居，收纳，灯光这几大体系模板化，在模板化基础上又提供足够丰富的个性化选择。例如，过家家的设计理念区，隐藏了66个设计细节让用户去一一发现并感受，找到属于用户自己的专属设计需求。

过家家体验馆设计理念区

我们有4套实景样板间呈现给用户，通过色系的搭配来形成不同的风格，试图告诉用户，个性化通过简单的色彩变化，各类主材、家居面板的搭配就能实现。为了更好的用户体验，体验馆在选址时就考虑到了用户的出行情况，体验馆周围要有停车场、站，要有核心商圈，方便用户逛完过家家可以顺道去shopping mall。

过家家样板间—现代风格

过家家体验馆开业后还推出了“精品家”产品，999元/平米含17件家具，是中国 家为用户提供完整家居的服务商。我们做过计算，一次装修下来，如果找游击队，用户要自己购买28项基础材料、9大主材、17种家具，差不多要去各种建材/家具市场与至少80家经销商的100多个销售人员讨价还价，光买材料就要花3个月的时间。房子装修好了，人也筋疲力尽；自己浪费了时间不说，因为买的东西量少价格也砍不下来，还要每天去现场监工。在过家家体验馆，与家装有关的服务、商品消费，基础材料、主材、家具全为国内国际一线品牌，得益于广田集团供应链规模全部厂家直供，省去了中间环节的层层加价，把实惠让利给用户。

过家家样板间—无印良品

我们也帮用户算过，100平米的房子找过家家服务，仅在材料选购上，至少帮用户节省60天的时间和一次双人欧洲十日游的费用。那么大，过家家想为用户节省出时间和费用能去看看，不要再为装修劳心伤神。

过家家体验馆主材选购区

过家家的标准施工周期是60天，为了保证施工质量我们不赶工期。进入到施工阶段，过家家将施工分为36个节点，系统产生36个任务通过App同步给用户和现场施工人员，待现场施工人员完成规定施工内容后逐一消除这些任务，并且一个星期两次上传施工现场图片和具体施工细节，让用户足不出户远程掌握施工的进度及质量，在施工工程中，让用户、施工人员、过家家在一个频道沟通，信息对称。

过家家施工工艺展示区

在过家家，已经很难区分用户体验是线上还是线下，它是结合在一起的，我们坚持的方向是“触达之处皆体验”。为了施工体验，过家家还改善了线下施工工艺和材料，例如：传统家装使用的防水材料为灰色，与现场水泥、批荡不好区分，过家家的防水涂料涂刷后为橙色，既方便工人检查防水涂刷是否到位，也利于用户、过家家工作人员直观检查。过家家的腻子为淡黄色，施工上墙后更利于检查施工平整度，也考验下一道工序的乳胶漆质量，要能把腻子层的淡黄色完全覆盖掉。家装公司都说自己选的材料如何如何好，只有通过这样的方法才能让用户感知到材料品质，这就是用户体验。

过家家防水施工现场

过家家将大型工装才使用的工程放线应用到家装，无论户型大小，一律采用过家家发明的“360度全景放线法”，把专业施工图纸要求的各种点、线、面、家具尺寸位置，通过模板在施工现场用彩漆全部喷印出来，一方面让用户对设计图纸有真实的代入感，发现有设计理解偏差的在施工前立即调整，另一方面，也极大降低了工人施工出错的概率。每一项用户体验的改善和优化，都需要过家家对家装设计、工艺、施工的深刻理解为支撑，也需要过家家自行消化所付出的成本，这就是过家家的竞争力。

过家家360度全景放线法现场

工程行业的经历让一直处于顶端的丁力也接了地气，这段经历让他学会了如何与工人打交道，对后来的过家家在用户体验及线下的管理上打下了良好的基础。

【房天下】：一直以来对你都挺好奇的，听说你原来是做IT出身的，怎么想起来做家装行业了，能说说你的从业经历吗？

【丁力】：到今年我工作22年了，之前的17年在一个IT上市公司担任高管，为金融行业提供软件硬件服务。94年毕业加入IT行业，金融是当时中国IT发展热门的应用领域，我见证并参与了中国IT技术应用从企业用户到个人用户的各阶段，受惠于合作伙伴，一直接受的是来自IBM、HP、SISCO等IT巨头的商业理念和管理培训，个人身上多少也有“阳春白雪”惯了的烙印。广田2010年上市后邀请我加盟，各种机缘巧合下2011年底加入广田，开始是利用个人管理上市公司的经验帮助广田集团管理下属的涂料公司，广田董事长刻意安排我去接地气补课，这课一补就是两年多，从原来IT一个单几千万，到涂料销售一单几千块钱；从产品销售到承接施工工程管理工程；打交道的人员从原来的银行高管、知识分子，到后来的工程项目经理、夫妻店出身的经销商、工人。跨行带来的工作习惯改变、对新环境的适应、对行业知识的学习，对个人的冲击尤其是心理的冲击大。所以，我认同那句“跨行穷三年“的话。与广田共同创办过家家项目，需要的创业者的能力模型，我刚好在这近三年中补足了。O2O项目，目前不管哪个领域的O2O项目，线上的O（）线下的O（）都好找，就是这个”2“不好找，是稀缺人才，需要的是跨界、复合型的选手，我刚好就是那个机缘巧合下的、奇葩的”2“。

【房天下】：那么在工程行业的那两年对您有哪些帮助呢？

【丁力】：管理涂料公司的时候，学会了跟生产线工人、搬运工、司机、保安打交道，在工程管理会了跟工程经理、施工人员、装修公司打交道，了解他们的心理是怎么样，如何去跟他们交朋友，进入他们的生活，了解他们在想什么，从中也了解到了中国民营企业发展的艰辛。

的感受是，这些原来就在身边但被忽视的人群，我能走进他们的了解他们的状态，让我不再曲高和寡。我想，之前被我忽略的这个群体，可能也是大部分过家家用户曾经忽略的群体，只是因为装修这件事，让用户在短暂的时间内不得不与这个群体打交道。我在想，我会不会有办法，把这个群体的劳动价值体现出来，让他们既能获得应得的报酬，也能赢得用户的尊重；对用户而言获得一次愉快的消费体验。过家家项目，实际上要做的是“双边”用户体验，从业人员的体验同样重要。如果没有过“下里巴人”经历的创业者，可能很难适应O2O项目。

互联网的在于用户思维，如果与线下的管理叠加起来威力无穷。线下的管理还是要用到传统的方法，线下跟人打交道的方式跟线上完全不一样，也只有两个行业都沉淀过、有过一些经历，把线上线下的方法论交叉、并分场景使用，让项目团队中更多的人具备两种不同的技能，把线上线下的执行力做到 ，这样的项目才能成功。

【房天下】：现在都流行跨界这个词，正好你也是跨界跨得比较成功的，那你能谈谈过家家对于跨界的态度是什么吗？

【丁力】：目前大量的互联网家装更多的是两种不同的团队，一种是纯互联网团队，一种是纯线下团队。一个是以互联网普适的创业方法论为模板，一个是固守经验把互联网当网销工具，两边天天都在争，互联网的人没有搞过装修，装修的人没搞过互联网，这不是谁能取代谁的问题，都不要傲娇。

就像我们两年前商业计划里讲的，项目的成功就在于跨界，思想与行动上都需要。我个人跨界了，在我们内部团队的管理呢，我们也讲跨界，我们的产品经理得跨界。产品经理不是做过网站，做过APP就是产品经理，他还得懂线下的业务，否则做出来的产品无法打动用户。同样的，我们来自家装公司的精英同样要学互联网的思维方式和方法论，不能以工作习惯不同拒绝使用邮件。不过，总体而言线下人员学习线上知识的成本，要低于线上人员学习线下知识的成本。每个公司的CEO都要处理好如何在用户体验和公司目前能力水平、所拥有的资源之间取得一个好的平衡。

记者手记：知道丁力这个名字并没有很久，他似乎是突然就闯入人们的视线，在家装界这个看似平静的湖面上掀起了一场风波。一直对他很感兴趣，一个IT界的精英做家装，似乎多少有那么点离经叛道的感觉。在采访之前，在心中勾勒过很多种关于丁力的形象，但直到见到他本人才知道，我所想象的那些形象都太过于单薄。但似乎他理应如此，丰富的经历让他不可能是三两笔就能勾勒出来的。自信，健谈，从容是我对他的 印象，可能是与那两年工程行业的历练有关，他身上没有我之前曾设想过的高冷的影子，反而很有亲和。我想，或许这就是经历过风雨的人身上独有的特质。