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道格拉斯中国总经理邓柱标谈进口瓷砖中国发展之道

————2010“中国家居消费趋势”系列访谈

房天下  2010-08-24 11:04

[摘要] 2010上半年的中国家居市场风云变幻，发源自意大利建陶国的的道格拉斯瓷砖却取得了令同行瞠目结舌的业绩突破——增长率90%。近日，房天下记者采访了香港宾德集团董事长兼总裁、道格拉斯瓷砖(中国)总经理邓柱标，听取了他对进口品牌生存模式和陶瓷行业发展趋势的观点。

2010上半年的中国家居市场风云变幻，在国家房产新政调控、家具建材成本上涨、低碳环保节能思潮等诸多因素的影响下，不同的家居企业和品牌遭遇了不同程度的市场冲击。而当众多陶瓷企业倍感压力重重的时候，源自意大利瓷砖国的的道格拉斯瓷砖却取得了令同行瞠目结舌的业绩突破，增长率90%，这样的数据在中国整个陶瓷行业都是很少见的。近日，房天下记者带着疑问赶赴位于广东中山的道格拉斯中国总部，采访了香港宾德集团董事长兼总裁、道格拉斯瓷砖(中国)总经理邓柱标。

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受访嘉宾：香港宾德集团董事长兼总裁、道格拉斯瓷砖(中国)总经理 邓柱标

采访时间：2010年8月19日

采访地点：道格拉斯(中国)总部

采访记者：房天下 沈兰

以下为访谈实录>>

进口家居建材品牌的中国生存之道

在访谈开始之前，我们先要理清两个和邓柱标有关的品牌概念，一是宾德建材，一个专做进口瓷砖和卫浴产品代理的流通品牌，二是道格拉斯，一个从意大利引进设计、研发、技术、工艺，同时在中国又建有大规模生产基地的瓷砖产品品牌。而他们的，都是邓柱标。这个在装饰建材行业浸淫数十年的资深人士，用他长远、独到的战略眼光和创新、大胆的实干精神，探索出了一条进口家居建材品牌在中国的生存和发展之道。

【房天下】：邓总您好！宾德集团过去一直从事国外瓷砖、卫浴产品的代理工作，听说今年又新增了橱柜。目前为止，你们旗下共有哪些品类和品牌？道格拉斯在其中占据什么样的地位？

【邓柱标】：宾德集团成立于1990年，到现在已经有20年历史，主要从事意大利和西班牙纯进口瓷砖、进口卫浴和橱柜品牌在中国的代理销售，比如瓷砖类就有意大利的诺华贝尔、普纳尼亚、小飞人、佛罗格斯、金铂莱利瓷砖，西班牙的AB瓷砖等等。由于不断自主创新的产品研发和设备投入，意大利已经被公认为全球的陶瓷生产基地，现有大概270家陶瓷企业，品牌应该超过400个，年产能大约5.7亿平方米。道格拉斯是意大利其中一个的瓷砖品牌，2001年我们把它引进到中国，在广东东莞和清远建立生产基地，从2003年开始正式营销。

为什么我们要把道格拉斯引进到中国？中间是有渊源的。宾德在长期的陶瓷进口和营销工作过程中，一方面与供应商不断沟通，另一方面也不断探讨中国市场的发展趋势，研究哪些产品能够在中国未来的市场上有发展空间。经过对多种营运和销售模式的对比，我们发现，有两种模式适合中国的国情：一种是纯进口的品牌，一种是引进国外的品牌，部分产品在中国制造，有进口，有国产，相互，可以满足不同消费者的需求。这种模式在卫浴行业及其它行业已流行及成功，例如卫浴行业的科勒，东陶；电器业的索尼、三星，汽车业的宝马、奔驰、丰田等等都是如此。道格拉斯借鉴了这些行业的成功经验，成为中国瓷砖行业早实践这种模式的品牌。

【房天下】：您认为这种模式的优点在哪里？为什么在中国市场上能够推行得比较成功？

【邓柱标】：众所 ，在意大利制造和中国制造的成本是不一样的，如果我们遵循意大利的设计、意大利的工艺，完善和意大利相似的严格质量管理体系和服务体系，就能把中国制造的产品品质做得和意大利一模一样，但价格又实惠很多，让消费者终于能够用中国的价格买到意大利品质的东西，这对国内的消费者是一件大好事，也是我们具有竞争力的原因之一。

道格拉斯是目前为止在中国市场上一家既有意大利制造也有中国制造的瓷砖品牌。中国市场对产品的需求量会越来越大，相信未来会有更多意大利企业进入中国市场。道格拉斯经过这么多年的摸索，算是总结出了一些经验，找到了适应中国国情和体制的一种模式。

【房天下】：相比较为成熟的国际市场，国内市场有哪些不同之处？

【邓柱标】：全球有几大陶瓷基地，意大利、西班牙、中国、印度，各有各的和特点。中国是当之无愧的陶瓷生产大户，年产能超过50个亿平方米，以量取胜，以高性价比著称。意大利的设计、技术、品质走在的前端，着整个行业的潮流方向，但产能只有5.7亿平方米，他们那里的大型企业，其实论规模和销量只相当于中国的中型企业，所以他们的定位不是以销量来定义，而是以价值作为市场经营的定位，就像意大利时装一样，不管花色、款式、风格、工艺，每个品牌都它的的特点。

意大利的陶瓷企业不会因为某年的业绩好，就马上增加生产线，而是更多地采取合作、并购、联盟的模式，让整个行业控制在一定的饱和度，确保产销平衡。每一年的产能保持稳定，但平均单价始终在持续攀升，所以整个行业的也是稳定上扬的。即使在前两年的金融海啸期间，虽然意大利陶瓷行业的销量略有下滑，但因为单价上升，实际的并没有受到很大的影响。这是值得我们国内陶瓷同行思考的。

【房天下】：道格拉斯是一个进口的瓷砖品牌，但国内的陶瓷行业有一个现状，很多企业为了迎合消费者崇洋的心理，经常为品牌虚构“洋血统”，连取的名字也尽量透出洋味儿。您怎样看待这种现象？

【邓柱标】：中国的市场太大了，每个企业运营的方法都不一样，别人用什么样的经营方式，我们不必去评论。因为终的选择权在消费者手中。他们会慢慢感受到哪些品牌和产品是好的，哪些是不好的，这个市场会自然而然地优胜劣汰。当然，这个过程需要时间。建材产品不是快速消费品，次买了、用了之后，消费者即使感觉到不满意，也没有后悔药吃，不能马上敲掉重新再装，只能等着再次置业或几年后重新装修的时候再更换。为什么道格拉斯把愿景定义为“价值源于客户的满意度”，也就是因为这个原因，让消费者满意，让他们对品牌的特点和真正认可，才是我们重要的工作。

【房天下】：您刚才也提到了，现在很多其他的外国品牌正在尝试进入中国市场，从一个“过来人”的角度，你总结出哪些经验可以供他们借鉴？

【邓柱标】：我认为企业是否成功，要根据企业的目标与定位来确定，而不要以销售额有多大、规模有多大来作为衡量标准，只要在特定的时间内实现你的阶段性目标，一步一步去完成，迟早会成功。道格拉斯中国初问世时也遭遇过重重难关，但是我们有信心，这种信心的基础一是本身对意大利陶瓷产品的认知，二是通过多年对中国市场营运模式的研究，发现以这样的模式做才会成功，因为清楚认识到了这两点，我们才能坚持走到今天，用六年的时间在建立起比较完善、强大的销售网络和服务体系，每年业绩增长率都超过50%。我觉得已经达到了我们的目标，比较满意。

道格拉斯瓷砖广东中山展厅内一景

远见和坚持造就道格拉斯的成功

道格拉斯是国内目前为止从事瓷质釉面砖生产和销售专业和资深的品牌之一，这一点是行业内公认的。回顾来时路，我们不得不佩服邓柱标的远见，在当年抛光砖一统江山的大环境下，他毅然决然地选择了另辟蹊径，并且没有受到利益的诱惑和鼓动，一路坚持走到了今天；展望新时期，邓柱标为道格拉斯勾画了一个“爆发期”发展的蓝图，从行业品牌到大众品牌，从一二级市场到更广阔的天地，循序渐进，按部就班，未来是可以预见的。

【房天下】：一个进口品牌进入到中国发展，首先要确定的是模式，但除了模式，还有更多细节的工作，比如其中很重要的一项——产品。国际流行的未必是中国消费者喜爱的，能否进行调整取得平衡，也事关成败。您对此有什么心得？

【邓柱标】：一个企业、一个品牌其实有两类产品可以做，一种是根据市场的特定需求来研发，市场需要什么，就做什么；第二个做法是根据自己产品的定位来研发，或许这个产品不一定是中国市场目前流行的，但在全球已经成为大趋势，前卫、有前瞻性，你把他带到市场上去，消费者去认识和消费这种产品。我们选择的是后一种。2001年国内还是抛光砖的天下，直到现在抛光砖仍然占据着瓷砖市场的大半边天，但我们坚定地选择了引进以瓷质釉面砖为产品核心。

万事开头难，要做这样的尝试，一定会遭遇一个艰难的过程，需要你用很多的时间、很大的精力去引导消费者、消费者，让他们知道你的产品跟其他不一样。好在近些年中国的经济实力提升速度快，随着消费水平的提高，随着对外开放以后大家更多地走出见识外面的，接受了很多新的东西，消费观念不断地在改变。新兴的中产和已经富起来的人更有自己的想法，需要更多好的东西来彰显个性，彰显自己的生活品质，所以道格拉斯一路走来还是顺利的。

【房天下】：2001年道格拉斯中国的时候肯定做过市场调查，当时瓷质釉面砖在中国市场占了多大比重？如今发展到什么状态？

【邓柱标】：2001年意大利已经开始制造瓷质釉面砖，而中国市场还几乎是抛光砖的天下，整个中国有36—38亿平方米的产能，瓷质釉面砖所占的比重估计不超过0.5%。随着道格拉斯在中国的推进，是2005年西安道格拉斯展厅开放以后，产品的设计、展示、品质、花色完全就是意大利的概念，在行业内产生了很大的轰动。到今年，中国的陶瓷产能应该有50亿平方米，瓷质釉面砖所占比重应该超过了15%。我相信迟早有，瓷质釉面砖将会与抛光砖平分天下，因为它是行业未来发展的一个大趋势。

【房天下】：道格拉斯在中国的发展步伐稳健，从今年开始，不管在销量上还是品牌推广上似乎都进入了另一个阶段。您对道格拉斯未来几年有何规划？

【邓柱标】：道格拉斯进入中国9年，基本上既定目标都已经顺利完成，以后的路还很长。中国的市场也很大，是随着城市化进程的推进，我相信至少未来二十至三十年这个行业都是保持积极和快速的发展。道格拉斯针对这样的局势也做了规划。

在产品方面，道格拉斯原本是以瓷质釉面砖为主，未来会继续保持这个主线，但同时也会拓展产品线，适当引入部分抛光砖，保持瓷质釉面砖70%、抛光砖等其他品类30%这样的比例，更大范围地能满足中国消费者的需求。

在渠道方面，目前的60多个经销商以城市、一二线城市为主，随着国民经济的发展，未来二三线城市的消费水平也会不断提高，道格拉斯也会拓宽营销网络布局的范围，并且针对几级市场的特殊情况把产品线拉开，用不同价位的产品迎合各种层次消费者，让他们有能力享受意大利品质的瓷砖。

在方面，除了现有的清远、东莞基地以外，道格拉斯还会建立新的生产基地，他们也会为我们将来的发展添砖加瓦，满足在中国以及出口的需求。

【房天下】：道格拉斯前几年比较低调，在行业内很，但在公众视线里出现得比较少，可能跟你们的渠道特色有关。如果未来要加大发展的速度，从“行业品牌”向“大众品牌”转变必可不少，你们在推广方面有什么计划？

【邓柱标】：以往道格拉斯的推广和传播渠道主要集中在某类群体，行业内人士了解和喜爱这个品牌，现在我们要多从消费者的角度去考虑这个问题。道格拉斯正在对整个推广策略进行调整，未来会做多重形式的尝试，比如杂志，比如网络新兴媒体，希望通过这一系列的努力，让更多消费者了解道格拉斯是一个什么样的品牌，产品在哪里，能够给客户哪些承诺与保证。消费道格拉斯的产品，可以给到消费者超越预期的价值，让人用得很放心，我们要把这一点传达给更多的业主朋友。

【房天下】：您刚才谈到拓宽二三线市场，我对此也颇有感触。比如春节回到老家，那里算是三四级城市了，没想到一些高档的家具品牌销量还很惊人，从一个侧面也反映出二三线市场消费能力提升的速度。

【邓柱标】：是的。未来的要看中国，接下来的二三十年内大家会清楚地感受到这一点。西方发达国家目前的整体经济和文化水平都比较高，这一代人从小就接触了很多先进的理念和产品，从一到一百很容易，从一千到一万很难，所以他们的发展速度不会快。而在中国，人们的生活水平、消费水平正在飞速跨越，一旦消费观念转变以后，大家对生活品质追求的欲望强烈，家居行业将会有惊人的增长率。

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